29 de julho 2016

Radar Blog

B-M Express: Entrevista com Renata Zveibel, Diretora de Comunicação da HEINEKEN BRASIL

B-M Express é um conteúdo criado para marcar os 40 anos de Burson-Marsteller no Brasil, com entrevistas rápidas e inspiradoras que realizamos com nossos clientes sobre mercado, propósito e ações que fazem a diferença, construídas em parceria e muita dedicação para gerar resultados eficazes. Na estreia desta série entrevistamos Renata Zveibel, Diretora de Comunicação Externa e Sustentabilidade da HEINEKEN BRASIL.

Renata Zveibel

Foto: divulgação

B-M: Como você enxerga o momento do mercado de comunicação? Eu acho que o mercado está passando por uma transformação bastante importante. Pelo menos há uma década não víamos o mercado se movimentar tão expressivamente em busca de reformulação e inovação. A imprensa tem passado uma forte crise com a chegada das mídias sociais e o protagonismo das pessoas comuns como detentoras de informação. Vemos muitos veículos realizando fusões, fechando ou enxugando estrutura. Todos em busca de novas narrativas para se adaptarem ao novo. Hoje as pessoas comuns são mídias importantes e a fonte de informação ganhou novos significados e sujeitos, fazendo as pessoas repensarem e mudarem a forma com que consomem a informação. Vejo menos hierarquia na forma de se relacionar com os diferentes públicos e mais co-criação. Com o trabalho que realizamos em parceria com a B-M é assim. Não queremos apenas divulgar um release para os influenciadores e jornalistas, queremos gerar conversa e que faça sentido aquela informação para seu canal, por isso, preferimos informar de forma personalizada uma notícia e trocar impressões e experiências com os mesmos, para que tenhamos imputs e também possamos contar com a ajuda de cada um deles a contar da melhor maneira nossa novidade para seus públicos. Personalizar a informação aproxima o consumidor de forma verdadeira com a marca.

B-M: E o futuro do segmento de cerveja? A gente está num momento do setor de cerveja em que as pessoas querem entender o que estão consumindo, querem saber mais sobre os produtos e a empresa. Garantir uma relação transparente por parte das empresas e conectando-se a propósitos e valores percebidos pelos consumidores fará com que o segmento avance. E esta é uma premissa para qualquer segmento. No nosso caso temos o principal pilar que é o tema “Consumo responsável”. Queremos que nossos consumidores e todos os públicos que se relacionam com nossa empresa compreendam que consumir com responsabilidade fará com que os mesmos celebrem e curtam seus melhores momentos da melhor forma. Temos de estabelecer uma conversa franca com nossos públicos de interesse para que entendam e se identifiquem com nosso propósito. Existimos para proporcionar diversão na vida das pessoas e o trabalho de comunicação integrada que realizamos nos ajuda a realizar conexões verdadeiras entre a marca e seus públicos.

B-M: Qual a ação realizada em parceria com a B-M que destacaria? Um desafio que gosto de compartilhar entre tantos que realizamos em parceria com a Burson-Marsteller foi o projeto piloto de duas marcas da companhia: Amstel e Sagres.  Tínhamos a oportunidade de liderar o lançamento da campanha e precisávamos criar um plano de PR que suportasse todo o lançamento, com uma verba bastante tímida. Reunimos nosso time com a equipe da B-M e criamos estratégias que vão além das tradicionais adotadas pelas assessorias de imprensa. Trabalhamos com foco em inovação e resultado. Ampliamos nosso campo de visão em relação às estratégias e criamos conceitos importantes para a marca e seus produtos. No plano nós além de falarmos com jornalistas e formadores de opinião, mas criamos uma atmosfera que vinha ao encontro da expectativa da marca por meio de ações inusitadas que nos fizeram ganhar a concorrência interna e ainda o Sabres 2015. Foi um momento importante porque ali entendemos que viraríamos a chave e atuaríamos cada vez mais integrados a novas soluções e ferramentas de comunicação. Um outro case importante para nós e que mostra a importância de ampliarmos o campo de visão nas estratégias de comunicação foi a campanha THE HERO que nos permitiu inovar mais uma vez e adquirir resultados excelentes com estas iniciativas. O projeto trouxe uma outra visão de como a comunicação pode navegar. Buscamos recursos de veículos que tivessem presença no digital, um espaço que fizesse com que a conversa acontecesse e se multiplicasse, por meio de estratégias utilizando o serviço de Content Performance da B-M, que permitiu com que o conteúdo navegasse e se conectasse com nossos públicos de interesse de forma fluída, gerando debates importante sobre o consumo consciente de bebida alcóolica. Esta estratégia diz exatamente o que pretendemos com nossas ações: levar as pessoas a refletirem, se engajarem e construírem com a gente um território de diálogo e experiências sobre o universo da marca e comportamento.

 

ENTENDA O CASE “THE HERO”:

A campanha

A HEINEKEN BRASIL lançou um comercial chamado “Moderate Drinkers Wanted” (procura-se pessoas que bebem moderadamente) para incentivar o consumo consciente da bebida. O filme foi veiculado em 30 países e mostra mulheres frustradas cantando a música “I Need a Hero” (Preciso de um herói), de Bonnie Tyler, quando se deparam com homens bêbados que caíram no sono na balada ou em bares. O comercial foi lançado após uma pesquisa com 5.000 jovens (de 21 a 35 anos) sobre seus hábitos relacionados a bebidas, incluindo o controle da sua imagem como posts nas redes sociais após uma bebedeira.

Estratégia

    •       Desenvolvimento de estratégia investimentos em ações de content performance e estratégias de native ads em veículos relevantes do mercado para disseminação de conteúdo editorial suprindo o objetivo de gerar uma conversa sobre consumo responsável;
    •       Realização de estudo para entender perfis e impacto de diferentes canais com o objetivo de aumentar o awareness do assunto trabalhado.

Resultados

    •       Os posts estimularam uma grande discussão sobre o assunto;
    •       Usuários ponderaram críticas apresentadas por alguns; internautas e estimularam um engajamento positivo no post;
    •       Além disso, também foi possível observar pessoas que se identificaram com a proposta da campanha;
    •       33 matérias publicadas;
    •       Visibilidade em veículos importantes do país;
    •       Destaque para Exame, G1 e Brasil Post;
    •       Mais de 33 mil shares nas redes sociais.

 

Heineken - Moderate drinkers wanted

Foto: divulgação