18 de outubro 2016

Radar Blog

B-M Express: Toddynho conecta gerações

De companheiro de aventuras a entusiasta de brincar de imaginar

Como resgatar uma marca e torná-la amada de geração em geração? Como construir um legado para esta marca? Vagner Paes, Gerente de Marketing da PepsiCo, que esteve à frente de um dos cases mais importantes de Toddynho nos últimos tempos, nos conta sobre a importância de uma marca ter propósito e sobretudo, de como é essencial fazer com que todos os profissionais envolvidos na criação de uma campanha se envolvam de forma legítima no universo da marca e público-alvo.

“A primeira iniciativa importante foi nos conectar com o target primário – os brandlovers da marca – que tinham uma relação incrível com Toddynho, que foi “O companheiro de aventuras” deste target. Eles já haviam se tornado pais e queríamos que seus filhos tivessem uma experiência ainda mais significativa com a marca. No cenário atual, tínhamos o desafio de competir com diversos outros personagens da lancheira das crianças e para isso precisávamos entender quem eram os novos consumidores de Toddynho. Contamos com o apoio do pedagogo Marcelo Bueno – especialista em desenvolvimento infantil – que nos ajudou a mapear o consumo e o comportamento das crianças para iniciarmos o processo de construção de mensagem e conexão com o público infantil de forma relevante”, afirma Vagner Paes.

A partir das informações mapeadas sobre comportamento e consumo infantil, Vagner Paes planejou realizar uma imersão que fizesse sua equipe voltar à infância. Ele agendou – no meio do expediente – uma reunião com todos os profissionais envolvidos no projeto da nova campanha de Toddynho em um lugar pouco visitado por executivos: um colégio maternal. Ao chegarem no local agendado para a reunião, todos se surpreenderam e Vagner então propôs que cada um dos convidados lembrasse de quando tinham 6 e 7 anos de idade.

“Eu queria fazer com que a equipe saísse do ambiente do escritório. Queria fazer com que cada um respirasse o universo do nosso público e que se lembrasse que um dia também foi criança. A imersão foi um processo de muita cumplicidade e empatia, pois, todos se entusiasmaram e participaram, dividindo suas paixões de crianças e brincadeiras preferidas. Sabia que estava no caminho certo com a equipe – enfim éramos um time pronto para criar o desafio de Toddynho. E de observar as crianças interagindo no ambiente delas, tivemos a virada do jogo. ”

toddynhoarmario

Com a experiência de imersão no universo das crianças, o mapeamento de dados e compartilhamento de histórias da própria equipe – recordando sobre a infância de cada integrante – nasceu a ideia de unir pais e filhos em uma campanha: Toddynho unindo pais e filhos pela imaginação. A ideia era promover a cumplicidade entre pais e filhos e desmitificar as questões que envolvem quantidade e qualidade de tempo com as crianças. Fazer com que as crianças e seus pais se conectassem por meio da imaginação e brincadeiras.

Das peças adotadas para a campanha haviam os “Old Fashion Games”, ensinando as crianças a brincarem com jogos de baralho tematizados com lembranças da infância dos pais – o que promovia uma conexão de sentidos e nostalgia, despertando nos pais ainda mais interesse em dividir momentos de brincadeiras com seus filhos.

Segundo Leonardo Sola, executivo sênior da Burson-Marsteller para a conta de PepsiCo, a marca resgatou sua conexão com as crianças de forma autêntica e este foi o motivo do sucesso da ação, que se destacou como recorde histórico da marca: “Todos os pontos de contato da marca foram mapeados e criamos estratégias que pudessem dialogar com cada um deles de forma relevante. Todas as ideias propostas foram executadas com eficácia e isso permitiu que a marca construísse um elo de ainda mais cumplicidade e confiança com seus públicos de interesse.”

Influencers
Foram realizados eventos com blogueiras mães, para dividir a proposta da marca e todo conteúdo pesquisado pela marca sobre comportamento infantil, consumo e a relação entre pais e filhos nos tempos atuais. Promovendo um espaço de diálogos e construção sobre qualidade e quantidade de tempo com os pequenos.

Branded Content: vamos brincar de imaginar?
Um canal com histórias reais que traz a seguinte descrição: cada brincadeira, cada momento que você passa com os seus filhos vai ficar marcado para o resto da vida. Para mostrar isso aos pais, convidamos os maiores especialistas nisso: seus próprios pais.

A nova comunicação da marca foi reconhecida como um ponto de referência sobre como construir uma comunicação construtiva e responsável pelo Instituto Alana, uma ONG que luta contra o consumismo e publicidade para crianças.

E as crianças que não têm como brincar de imaginar?
Os colaboradores foram envolvidos no legado da marca e foram produzidos cerca de mil pelúcias de Toddynho para serem vendidos entre a equipe. Com a venda, o dinheiro arrecado foi revertido para brinquedotecas da Fundação Dom Bosco e ainda, cada colaborador doou tempo para ir brincar com as crianças da Fundação. A adesão foi um sucesso e todos os pelúcias de Toddynho foram vendidos.

Propósito e legado da marca
Segundo Vagner Paes, seu papel como gerente de marketing da marca era de promover conexões com propósito de forma que a marca construísse ainda mais cumplicidade com seu público: “Meu propósito é de criar ações que tenham legado. Ações que impactem de forma positiva a vida das pessoas e as façam ter experiências transformadoras. Conectar gerações de consumidores de Toddynho com o desafio de convidá-los a brincar de imaginar e viver momentos de qualidade juntos é muito especial e importante. Faz de Toddynho um canal de conexão importante entre estas gerações e permite que tenhamos resultados excelentes juntos. Todos ganham.”

Resultados
Além de milhões de compartilhamentos e engajamento de seus públicos de interesse, “Toddynho Unindo Pais e Filhos pela Imaginação” ganhou o PepsiCo Award 2016 – prêmio interno mais importante da empresa e que é escolhido pela CEO e Presidente Indra Nooyi.