Case

Heineken #TheHero

DESAFIO
A equipe B-M é responsável pelo atendimento da conta da HEINEKEN desde 2010. E em 2016, surgiu o desafio de engajar a sociedade como um todo no debate sobre consumo responsável, utilizando dados de uma pesquisa sobre comportamento de consumo de jovens e contendo uma possível reação negativa a conteúdos que poderiam ser considerados sexistas.

IDEIA
Criar um debate sobre consumo responsável na sociedade civil pouco antes de lançar a campanha, posicionando a marca no centro do debate e espalhando mensagens positivas em meios de comunicação específicos para prevenir potenciais crises.

A seguir, a estratégia consistia em não só comprar mídia para disseminar informações, mas gerar publicações espontâneas de conteúdo criativo e customizado não relacionado a marca em diferentes canais motivadas pelo trabalho e relacionamento com a imprensa, combinando mídia espontânea e mídia paga com conteúdo personalizado.

IMPACTO
Os resultados integrados de mídia paga e espontânea contribuíram ativamente para gerar buzz sobre o assunto e a combinação de conteúdo não relacionado à marca e campanhas publicitárias ajudaram a fortificar a posição de Heineken, que se tornou uma referência na discussão sobre consumo responsável, além de promover uma reflexão sobre a mudança de comportamento dos Millennials e minimizar o risco de comentários negativos e possíveis associações sexistas com a campanha.

Os números da pesquisa de engajamento mostram os resultados positivos: 33 artigos, 183MM impressões e mais de 47k interações. O diálogo com a sociedade sobre consumo responsável foi alcançado.